Le aspettative dei consumatori, influenzate da strumenti come ChatGPT e suoi predecessori, stanno spingendo le aziende a rivedere completamente i modelli tradizionali di assistenza al cliente. Per ASOS, una delle più grandi catene di moda su Internet del Regno Unito, queste aspettative hanno portato all'abbandono quasi completo degli strumenti analogici e alla costruzione di un sistema di assistenza basato su chat in tempo reale e su sistemi di intelligenza artificiale avanzata. La strategia non si basa solo sull'efficacia dell'AI ma anche sulla necessità di adattarsi a comportamenti di consumo sempre più conversazionali.

Kiran Uppal, responsabile di Product, Customer Care Experience and Transformation presso ASOS, ha illustrato le principali motivazioni e le sfide del processo di trasformazione durante una discussione al Zendesk Relate, un evento importante del settore del marketing e tecnologia. Uppal ha sottolineato come i vecchi chatbot basati su script stiano rivelando i loro limiti di fronte alle nuove aspettative dei consumatori. Oggi, i clienti richiedono conversazioni naturali, contestuali ed istantanee.

ASOS gestisce circa 5 milioni di conversazioni con i clienti all’anno in 150 mercati diversi. Il piano di assistenza clienti prevede il ricorso a sistemi di triage automatizzato, strumenti di assistenza per gli advisor e interazione tramite solo chat in tempo reale. I risultati di questo cambiamento sono già visibili: i tassi di risoluzione e i punteggi di soddisfazione del cliente sono aumentati, nonostante le iniziali preoccupazioni per la possibile resistenza da parte dei clienti all'abbandono di canali come le email e le telefonate.

La visione strategica di ASOS non punta solo a risparmiare costi tramite l'AI, ma ad effettuare un vero ripensamento di tutta la gestione del cliente, concentrandosi sull'esito positivo per i clienti in termini di risoluzione e velocità di risposta. “Non usiamo parola D”, ha spiegato Uppal, riferendosi alla deflessione. “Parliamo di risoluzione”.

La trasformazione tecnologica di ASOS

La trasformazione ha coinvolto diversi interventi rischiosi, tra cui il sostituzione dei sistemi legacy con nuove piattaforme di assistenza, la ristrutturazione degli accordi con i terzi ed il deployment di strumenti AI. L'approccio adottato da ASOS era proattivo e decisivo. “Sapevamo che i cambiamenti incrementali non sarebbero bastati,” ha affermato la capo progetto.

Il primo passo ha coinvolto l’unificazione di processi di supporto diversificati in un modello centralizzato a base di chat live assistite da agenti di AI e strumenti di supporto per advisor. Il lavoro ha visto i sistemi AI occuparsi di triage iniziale, riducendo il carico sugli operatori umani e migliorando il livello risoluzione.

La decisione di limitare i canali di supporto a quelli sincroni come la chat live è stata motivata anche da bassi tassi di risoluzione in precedenza. Uppal spiega: “Quando consegni prodotti, ti devi affidare ad altre persone che eseguano correttamente il loro lavoro, e, per offrire la migliore risoluzione del problema ai clienti, devono essere raggiungibili in tempo reale.”

Un progetto rischioso, ma ricompensato

Il rischio non è mancato: durante il periodo di implementazione alcuni indicatori sono peggiorati temporaneamente, come i tempi di gestione. Tuttavia, lo staff ha sopportato la turbolenza in nome dell’aggiornamento strategico a lungo termine, che ha già prodotto risultati positivi.

Nei prossimi mesi, ASOS sta sperimentando l’uso esteso di agenti autonomi AI, specialmente per gestire richieste specifiche come restituzioni. La società sta tuttavia adottando rigide misure di controllo per assicurarsi che comportamenti sospetti vengano riconosciuti e indirizzati a un umano per la risoluzione conforme alle normative vigenti.

Le radici digitali di ASOS

ASOS è una pioniera digitale sin dal suo lancio nel 2002. Fondato in un periodo in cui il commercio e-commerce era appena iniziato senza il supporto delle reti sociali moderne, il nome dell’azienda ("As Seen On Screen") si basa sull’idea di acquistare prodotti che si vedono su schermi vari. La sua posizione iniziale l'ha portata rapidamente a espandersi non solo nel commercio, ma anche nella moda e bellezza online.

Kiran Uppal riconosce il ruolo centrale di ASOS nelle grandi trasformazioni tecnologiche. “Da allora abbiamo visto diversi momenti tecnologici che ci hanno spinto a reinventarci, ed è il momento dell’AI che ci sta trasportando da un modello a basso rischio ad uno più avanzato.”

Impatto sull'industria

La scommessa di ASOS su AI e chat in tempo reale mostra come l'industria stia vivendo una transizione radicale, dove i modelli sperimentali iniziano a essere rimpiazzati da sistemi incorporati nei processi operativi. La distinzione tra chat personalizzata e chat generiche sta diventando sempre più marcata, e ASOS sta rinnovando i propri obiettivi in base a questa evoluzione.

Questa svolta tecnologica, presentata al convegno Zendesk Relate, è solo uno degli esempi di come aziende di tutto il settore stiano rivedendo le strategie di assistenza al cliente, spinte da una crescita costante dell’uso di sistemi di machine learning e intelligenze artificiale su larga scala.