ASOS, il noto marchio online britannico di moda, ha completamente ridisegnato le sue operazioni di customer service, passando da sistemi tradizionali basati su e-mail e chiamate telefoniche a un modello basato su chat in tempo reale e sostenuto da algoritmi di intelligenza artificiale. Mentre la maggior parte delle aziende cerca di integrare chatbot più avanzati, ASOS ha deciso di abbandonare completamente quei canali, sostenendo che i consumatori, fortemente influenzati da ChatGPT e suoi imitatori, ora aspettano interazioni più naturali, contestuali e immediate.

Il cambiamento radicale di ASOS

ASOS, che ha sede nel Regno Unito, ha più di 70 milioni di clienti sparsi in 150 paesi e gestisce circa 5 milioni di conversazioni clienti ogni anno. Secondo Kiran Uppal, responsabile del prodotto, esperienza e trasformazione del customer care, i chatbot tradizionali basati su script e alberi decisionali non riuscivano a soddisfare le aspettative crescenti dei clienti in termini di interazione conversazionale.

Il cambiamento è stato illustrato nel corso della conferenza Zendesk Relate a Denver, dove Uppal ha spiegato che il progetto aveva implicazioni enormi, come il rimpiazzo di sistemi legacy, la ricostruzione delle attività外包 e un ridisegno dei flussi di lavoro, sostenendo che l’allineamento organizzativo era più cruciale rispetto al semplice miglioramento tecnologico.

Perché la chat live?

La strategia di ASOS si concentra prevalentemente sulla "risoluzione" piuttosto che sull’"evitamento" delle richieste dei clienti o su una logica puramente cost-cutting. Uppal ha sottolineato come i canali tradizionali come e-mail e telefonate non erano sufficientemente rapidi o adatti a gestire al meglio le problematiche clienti nel contesto di un settore sempre più dinamico come la moda online.

“Se hai visto qualcosa in video ed è stato facile da ottenere, allora puoi anche acquistarlo”, ha ricordato Uppal, descrivendo il contesto in cui ASOS ha iniziato a operare. “Siamo passati dalla moda su schermo a quella di oggi su scala globale.” Questo percorso di evoluzione ha portato l’azienda a reinventarsi nuovamente, stavolta nell’ambito dell’intelligenza artificiale.

Le sfide del nuovo modello

L’implementazione della strategia di customer service di ASOS ha comportato molteplici passaggi rischiosi: sostituzione di infrastrutture legacy, ridisegno di outsourcing e lancio di strumenti AI. Uppal ha evidenziato che il processo non è stato semplice e ha comportato inevitabilmente alcuni colpi di coda.

    • Inizialmente sono aumentati i tempi di gestione per gli operatori,
    • Qualche indicatore temporaneamente ha mostrato un calo,
    • La resistenza interna a una così grande innovazione operativa ha richiesto un lavoro costante.

Nonostante ciò, il passaggio ai nuovi sistemi ha portato a risultati positivi in termini di tassi di risoluzione e di soddisfazione cliente. Uppal ha ribadito che il risultato si è mostrato in maniera costante nel tempo, smentendo pregiudizi secondo cui i clienti preferissero comunque canali asincroni come la posta elettronica o le telefonate.

Un passo ulteriore?

ASOS non intende fermarsi al modello attuale: il prossimo passo prevede l’utilizzo di agenti autonomi basati sull’intelligenza artificiale per gestire processi come i resi, con strumenti di revisione umana attivi in casi sospetti. “L’obiettivo per i clienti è ottenere una risoluzione completa”, ha dichiarato Uppal.

La strada verso l’automazione totale non manca di ostacoli, ma l’azienda sembra pronta a fronteggiarli con una strategia ben precisa e una forte volontà di evoluzione.

Il futuro del customer service aziendale

La trasformazione di ASOS rappresenta parte di un movimento più ampio all’interno del settore delle grandi imprese: l’abbandono dei testi rigidi e dei sistemi chatbot tradizionali a favore di interazioni più fluide e intuitive. In una cultura dove i consumatori hanno addestrato strumenti come ChatGPT a essere conversazionali, l’aspettativa è che anche il servizio clienti debba adattarsi.

La conferenza Zendesk Relate ha rivelato in molti forum discussi che anche le principali aziende hanno iniziato ad adottare sistemi basati sulla generazione di contenuti automatici (AIGC) come parte integrata dei loro modelli operativi. Il passaggio non è esente da preoccupazioni, ma sembra sempre più inevitabile.

Conclusione

Il modello di ASOS presenta rischi ma anche enormi opportunità. I dati raccolti finora suggeriscono che il cambio di modello operativo abbia dato i suoi frutti in termini di efficienza operativa e soddisfazione dei clienti. Sebbene siano necessarie attenzioni continue, il percorso ha rivelato che le grandi aziende sono in grado di trasformare radicalmente i loro processi quando le aspettative dei consumatori cambiano rapidamente.

L’esperienza di ASOS potrebbe servire da modello per altre aziende che cercano di adattarsi a un mercato in evoluzione guidato dall’enorme potenziale dell’intelligenza artificiale e da una clientela sempre più esigente in termini di interazione umana digitale.