Google è in prima fila nel ridefinire il futuro del commercio grazie a un modello innovativo noto come agentic commerce. Durante la National Retail Federation (NRF), il CEO di Alphabet Sundar Pichai ha sottolineato come questa svolta tecnologica, incentrata sull'intelligenza artificiale (AI), possa trasformare radicalmente l’esperienza d’acquisto. Al cuore dell’approccio di Google ci sono degli intelligenti agenti AI in grado di gestire in autonomia diverse fasi del processo d’acquisto, dall’identificazione dei prodotti richiesti fino all’azione di pagamento e alla gestione post-vendita. Il motore principale di questa innovazione è il cosiddetto AI Mode, che sposta il paradigma tradizionale della ricerca basata su parole chiave verso interazioni basate su conversazioni naturali.

Il potere del sistema è alimentato da una vasta base dati nota come il "Shopping Graph", che include oltre 50 miliardi di prodotti e vede circa 2 miliardi aggiornati ogni ora. Questa base di dati consente agli agenti AI di fornire informazioni più accurate, suggerire prodotti in modo mirato e fornire assistenza personalizzata ai consumatori.

I nuovi strumenti introdotti da Google

Una delle innovazioni più rilevanti presentate da Google è il "Universal Commerce Protocol" (UCP), un formato aperto e standardizzato che serve come punto di collegamento tra gli agenti AI, i venditori e i fornitori di pagamento. In pratica, UCP ha lo scopo di standardizzare il processo di scambio commerciale, rendendo più semplice e trasparente l'intera catena del consumatore, compresi i passaggi come ricerca, aggiunta al carrello, identità, pagamento e gestione dell'ordine. I partner che hanno contribuito alla realizzazione del protocollo includono marchi leader del settore come Shopify, Etsy, Wayfair, Target, American Express, Stripe, Visa e Zalando.

1) Universal Commerce Protocol: Questo nuovo standard si propone di unire il modo AI e il modello Gemini ai sistemi back-end dei venditori per rendere omogeneo il processo di acquisto. Le API sottostanti insieme ai nuovi standard tecnologici sono progettati per semplificare il passo dal marketing alla vendita al commercio digitale.

2) Business Agent: L’idea di Business Agent permette ai marchi di creare un canale di comunicazione diretto con gli utenti attraverso la ricerca Google. I clienti possono interagire con i retailer come con un consulente virtuale, in una voce ben adattata a rappresentare il marchio. Il sistema prevede la possibilità di aggiornare l’agente con dati personalizzati, offerte mirate, training personalizzati e, in futuro, acquisti diretti.

3) Direct Offers: Google presenta un’altra svolta nel sistema di Google Ads con Direct Offers. Questi permettano ai venditori di distribuire offerte esclusive agli utenti che mostrano un interesse concreto in determinati prodotti. La distribuzione avviene in tempo reale in base a una strategia di rilevanza guidata dall’intelligenza artificiale e adattata ai dati degli utenti.

4) Gemini Enterprise for Customer Experience: In ambito cloud, Google introduce una soluzione integrata per l’esperienza cliente, unendovi l’assistenza post-vendita. Questa piattaforma si basa sui modelli Gemini di Google, permettendo ai commercianti di utilizzare agenti AI altamente funzionali su tempi brevi. Gli agenti AI non si limitano a offrire informazioni, ma eseguono compiti complessi come la gestione degli ordini, le soluzioni ai problemi e il supporto personalizzato. Il progetto ha gia visto l’adesione di aziende di spicco come Lowe’s, Kroger e Papa Johns.

L’impatto sul commercio al dettaglio svizzero

La sfida chiave per il commercio al dettaglio in Svizzera è adattare la propria infrastruttura e le strategie di marketing al modello di agenti AI. In futuro, chiunque vende prodotti online dovrà rendere i propri dati comprensibili agli agenti, non solo cataloghi statici, ma informazioni interattive in grado di rispondere a domande personalizzate.

1) Dati prodotto che diventano conversazione: Con l’arrivo della tecnologia conversazionale, la semplice descrizione di un prodotto non è più sufficiente. Il sistema AI richiede informazioni strutturate e dettagliate in grado di generare risposte su compatibilità, alternative, accessori e motivi d’acquisto specifici.

2) Riduzione del percorso d’acquisto: Con il supporto al checkout all'interno del dialogo AI, Google sta velocizzando drasticamente l’ultimo tratto del percorso di acquisto. I venditori svizzeri devono pensare a come mantenere le relazioni con i consumatori dopo questi rapidi interventi tecnologici. Elementi come il programma fedeltà e il servizio post-vendita dovranno essere integrati sin dalla fase iniziale del processo.

3) Il potere del Brand Voice: La capacità di un marchio di rappresentare efficacemente il proprio linguaggio attraverso l’agente AI è ormai un punto cruciale. Lavorare con Google richiede un investimento strategico non solo tecnologico, ma anche su immagine digitale e storytelling.

Conclusione

Al NRF 2026, Google non ha solo aggiornato la ricerca o la pubblicità, ma ha presentato una completa architettura tecnologica. La prospettiva di Agent Commerce è un passo avanti nella digitalizzazione dei consumi globali. Per il commercio svizzero, il compito consiste nel preparare il proprio modello d’affari ad adattarsi al cambiamento: integrare dati, offerte, voce marchio e servizi, per ottenere risultati concreti nel mondo del commercio guidato dagli agenti intelligenti.