A lungo confinata ai laboratori di ricerca o ai team di marketing, l'intelligenza artificiale (IA) si è progressivamente affermata come una leva strutturante di trasformazione per L'Oréal. Ben prima del clamore mediatico dell'IA generativa, il gruppo ha intrapreso nel 2018 una profonda mutazione attraverso il suo programma Beauty Tech. L'obiettivo era allora chiaro: comprendere come le tecnologie, e in particolare i dati e l'intelligenza artificiale, potessero arricchire l'esperienza di bellezza dei consumatori, trasformando al contempo in modo duraturo le professioni del gruppo. Oggi, questa strategia ha cambiato scala. Ricerca e innovazione, formulazione, colorazione, marketing, creazione di contenuti, gestione degli investimenti mediatici o esperienza retail fisica: l'IA irriga ormai l'intera catena del valore di L'Oréal. Una trasformazione costruita nel tempo e guidata da una linea direttiva chiara: "mettere la tecnologia al servizio della bellezza, senza mai sostituire l'expertise umana".

Una trasformazione radicata nel tempo

Quando Stéphane Lannuzel, responsabile dei temi relativi a dati, tecnologia e intelligenza artificiale per la Divisione Prodotti Professionali di L'Oréal, evoca l'arrivo dell'intelligenza artificiale nel gruppo, insiste immediatamente su un punto: non si tratta né di un effetto di moda né di una svolta improvvisa, ma della continuità di una trasformazione iniziata più di un decennio fa. Prima di guidare i temi della Beauty Tech, lavorava già sulla trasformazione digitale delle operazioni del gruppo. Un periodo segnato da due evoluzioni maggiori.

  • Da un lato, l'ascesa dell'e-commerce, che ha modificato profondamente i percorsi di acquisto.
  • Dall'altro, una mutazione profonda della relazione tra i marchi e i loro consumatori.

"La trasformazione digitale del gruppo era articolata attorno allo sviluppo dell'e-commerce, ma anche attorno al passaggio da campagne mediatiche tradizionali a una pubblicità molto più personalizzata", spiega Lannuzel. Questo movimento è stato accompagnato da una forte volontà: fare dei marchi L'Oréal delle vere e proprie love brands, capaci di interagire direttamente con le loro comunità sui social network e di costruire una relazione continua con i loro consumatori. In questa traiettoria, la tecnologia non è mai stata concepita come un fine a sé stante. "Il nostro tema è la bellezza. Ci occupiamo solo di bellezza, nient'altro che bellezza, ma tutta la bellezza", riassume Stéphane Lannuzel, direttore internazionale Tecnologie, Dati e IA della Divisione Prodotti Professionali.

La "Beauty Tech" come punto di partenza strutturante

È in questo contesto che L'Oréal lancia, già nel 2018, il suo programma Beauty Tech. All'epoca, l'intelligenza artificiale non beneficiava ancora dell'attenzione che suscita oggi. "Quando abbiamo lanciato la Beauty Tech, era ben prima che tutti parlassero di IA. Eravamo piuttosto pionieri su questi temi", ricorda Stéphane Lannuzel. L'ambizione era allora duplice. Si trattava prima di tutto di comprendere come le tecnologie emergenti potessero contribuire a inventare la bellezza del futuro. In secondo luogo, si trattava di preparare l'azienda a una profonda trasformazione delle sue professioni, delle sue organizzazioni e dei suoi modi di decisione. Questa strutturazione precoce ha permesso a L'Oréal di affrontare l'accelerazione dell'IA generativa a partire dal 2022 con una base già solida, sia dal punto di vista tecnologico che culturale.

Consumer Loop: comprendere le aspettative dei clienti con i dati

Uno dei primi contributi concreti dell'intelligenza artificiale riguarda la comprensione delle aspettative dei consumatori. L'Oréal sviluppa in particolare Consumer Loop, una soluzione capace di raccogliere e analizzare in massa le recensioni pubblicate online. "I nostri consumatori condividono moltissime informazioni sui nostri prodotti attraverso voti e recensioni. Abbiamo sviluppato uno strumento capace di raccogliere e analizzare decine, se non centinaia di milioni di recensioni", spiega Stéphane Lannuzel. Gli algoritmi identificano i temi trattati, distinguono le percezioni positive e negative e incrociano queste informazioni con i criteri interni di valutazione dei prodotti. Questo approccio cambia radicalmente il modo di raccogliere il feedback del cliente. "Prima, organizzavamo focus group con dieci o quindici persone. Oggi, ci basiamo anche su un database massivo che permette di comprendere la percezione della formula, del profumo, del packaging, dell'esperienza d'uso o anche della consegna", sottolinea. Questo ciclo di feedback dei consumatori influenza ormai direttamente la concezione e il miglioramento continuo dei prodotti.

La diagnostica: nuovo fulcro dell'esperienza retail

È nel retail fisico che l'intelligenza artificiale diventa più visibile per il consumatore. All'interno della Divisione Prodotti Professionali, di cui L'Oréal è leader mondiale con il 26% di quota di mercato, il gruppo collabora con quasi 400.000 saloni di parrucchieri in tutto il mondo. Un terreno di sperimentazione unico per ripensare l'esperienza cliente. "La diagnostica è diventata un elemento chiave", afferma Stéphane Lannuzel.

K-Scan: la diagnostica avanzata di Kérastase

Lanciato nel 2023 sul marchio Kérastase, lo strumento K-Scan incarna questa evoluzione. È oggi dispiegato in 58 mercati e utilizzato in diverse migliaia di saloni. Il dispositivo si basa sull'analisi del cuoio capelluto e della fibra capillare a partire da diverse fonti luminose (bianca, polarizzata e UV) capaci di rivelare elementi invisibili a occhio nudo. Lo strumento misura in particolare lo spessore, la densità e il diametro della fibra, così come la presenza di porfirine sul cuoio capelluto (molecole legate al sangue). Questi dati vengono poi interpretati da algoritmi addestrati a partire da immagini, test e validazioni scientifiche condotte dal gruppo. Tuttavia, è fondamentale sottolineare che l'IA non sostituisce mai il professionista. "La diagnosi finale è sempre posta dal parrucchiere. Lo strumento arricchisce la sua expertise", insiste Stéphane Lannuzel.

Una relazione cliente profondamente reinventata

L'impatto sull'esperienza cliente è immediato. Laddove la discussione in salone iniziava spesso con una semplice domanda: "Cosa facciamo oggi?", la diagnostica trasforma la relazione. La cliente visualizza lo stato reale del suo cuoio capelluto, comprende le necessità dei suoi capelli e percepisce che è stata realizzata un'analisi approfondita. Questo momento diventa un punto di forza del percorso, contribuendo alla premiumizzazione dell'esperienza. "Le clienti si aspettano oggi esperienze più personalizzate, più esperte e più premium", osserva Stéphane Lannuzel. La diagnostica facilita anche la vendita di servizi in salone. "Quando una raccomandazione si basa su un'analisi oggettiva, la discussione si sposta dal prezzo alla pertinenza del trattamento." In continuità, il professionista può raccomandare una routine di prodotti retail coerente con la diagnosi stabilita. I risultati sono misurabili: K-Scan mostra oggi un punteggio NPS (Net Promoter Score) di 76,4 su 100, indice di un livello di soddisfazione particolarmente elevato.

Ridare significato al punto vendita fisico

Nell'era dell'e-commerce, questa trasformazione ridefinisce il ruolo stesso del negozio. "Bisogna chiedersi perché si va in un punto vendita piuttosto che acquistare solo online", interroga Stéphane Lannuzel. Per lui, la risposta si basa su tre pilastri fondamentali: il contatto umano, il consiglio e l'expertise. La tecnologia non sostituisce l'umano, ma lo amplifica. In un settore storicamente emozionale, l'intelligenza artificiale apporta una base razionale, misurabile e condivisa. Il punto vendita diventa un luogo di prova, di dimostrazione e di consiglio, dove la tecnologia resta volontariamente invisibile, ma dove l'expertise diventa più leggibile.

Se il retail costituisce la vetrina più visibile dell'IA, la trasformazione intrapresa da L'Oréal supera ampiamente il punto vendita. L'integrazione dell'intelligenza artificiale permea l'intera struttura del gruppo, dalla ricerca e sviluppo più profonda fino alla personalizzazione del servizio al cliente finale, consolidando la visione di L'Oréal di un futuro della bellezza dove tecnologia e tocco umano coesistono per un'esperienza senza precedenti. Stéphane Lannuzel e i suoi team continuano a guidare queste iniziative, assicurando che l'innovazione tecnologica rimanga un pilastro fondamentale per la crescita e l'eccellenza nel settore della bellezza.