Il sogno di un servizio clienti senza intoppi, dove ogni problema trova soluzione rapidamente e senza frustrazione, sembrava finora una chimera. Eppure, in un mondo digitale in continua evoluzione, l'esperta di e-commerce Karo Junker de Neui, amministratrice delegata della consulenza digitale Etribes, nutre una visione audace: "Nel mio mondo perfetto, il classico call center non esisterà più." È fermamente convinta che l'intelligenza artificiale (IA) sia destinata a rivoluzionare radicalmente il servizio clienti del futuro, ponendo fine alla frustrazione che i consumatori spesso provano nell'interagire con le aziende.
Il bisogno di miglioramento è, senza dubbio, pressante. Da anni, infatti, l'insoddisfazione dei consumatori nei confronti del servizio clienti di aziende appartenenti ai settori più disparati è in costante aumento. Nuove tecnologie, come i chatbot, che avrebbero dovuto portare progressi significativi, sembrano finora aver peggiorato la situazione. Questa tendenza è messa in luce in modo impressionante da un'indagine annuale condotta dall'istituto di ricerca di mercato ServiceValue per conto di WirtschaftsWoche, una delle più prestigiose riviste economiche tedesche.
Il quadro preoccupante dell'indagine ServiceValue/WirtschaftsWoche
Per la sua rilevazione annuale, ServiceValue chiede ai consumatori di valutare il servizio clienti di ben oltre 700 aziende appartenenti a 40 settori diversi. Le aziende vengono giudicate con voti scolastici che vanno da uno (il migliore) a sei (il peggiore); per essere incluse nell'analisi, devono aver ricevuto almeno 150 valutazioni. I clienti esprimono il loro giudizio sui vari elementi del servizio clienti, inclusi la hotline telefonica, le e-mail, i moduli di contatto, le chat e altri formati di interazione. I risultati delineano un quadro preoccupante: nel 2017, il miglior punteggio medio registrato dall'indagine era di 1,90. Nel 2024, l'azienda più performante ha ottenuto un punteggio di 2,26. Quest'anno, Haribo si è classificata al primo posto con un punteggio di 2,27, dimostrando un leggero deterioramento complessivo.
La maggior parte delle aziende con valutazioni più elevate negli altri settori si aggira intorno al 2,5. Nel contesto scolastico tedesco, un punteggio del genere equivarrebbe, con un po' di fortuna, a un "2-" (buono ma con riserve), o forse già a un "3+" (sufficiente). È, in pratica, un voto medio. Nessun "uno" (ottimo), pochissimi "due" (buono), e la maggior parte dei risultati nella fascia dei "tre" (sufficiente): se gli insegnanti esponessero un simile registro di voti alla lavagna, gli studenti inizierebbero a preoccuparsi per il loro futuro, o metterebbero in discussione la difficoltà del compito d'esame.
Sfortunatamente, nemmeno in questo caso l'analogia scolastica aiuta a migliorare la situazione. Un ulteriore studio condotto dalla società di consulenza Capgemini, pubblicato quest'anno, conferma i risultati dell'indagine di WirtschaftsWoche: in Germania, solo il 38% dei consumatori intervistati si dichiara soddisfatto del servizio ricevuto. Questo dato sottolinea una frustrazione generalizzata e profonda che pervade il panorama del servizio clienti.
Frustrazione su tutti i fronti: le ragioni del malcontento
L'aumento dell'insoddisfazione ha diverse cause. Roman Melcher, direttore tecnologico della catena di farmacie dm, osserva: "Notiamo che le richieste e le aspettative dei nostri clienti sono aumentate." I consumatori di oggi esigono "una risposta rapida e precisa," "possibilità di contatto semplici attraverso vari canali," e desiderano sentirsi presi sul serio e ascoltati riguardo alle loro preoccupazioni. Non si accontentano più di soluzioni generiche o tempi di attesa interminabili.
Anche l'esperta di e-commerce Junker de Neui percepisce questo sviluppo. Allo stesso tempo, molte aziende tendono a tagliare i costi nel servizio clienti, considerandolo una spesa ingente che non contribuisce direttamente alla creazione di valore. Un errore, a suo avviso. Il servizio clienti, infatti, non solo può fornire un'enorme quantità di dati che le aziende possono sfruttare a proprio vantaggio, ma contribuisce anche a migliorare l'esperienza d'acquisto complessiva, fidelizzando persino i clienti che presentano un reclamo.
Per questo motivo, Junker de Neui afferma: "Le aziende dovrebbero rendere il più semplice possibile per i clienti presentare un reclamo o recedere da un servizio." I dati così raccolti potrebbero poi essere utilizzati dalle aziende per prevenire in futuro esperienze d'acquisto negative. In definitiva, un'esperienza positiva con un reclamo può persino portare un cliente a tornare, trasformando un momento di difficoltà in un'opportunità di rafforzare la fedeltà.
Le aziende che si distinguono: tra innovazione e tradizione
Poche aziende in Germania sembrano aver compreso come mettere in pratica questi principi. Tra queste, spiccano diverse farmacie. Leggermente in testa si trova dm con un punteggio di 2,31. Il direttore tecnologico Melcher attribuisce questo successo, tra l'altro, alla progettazione del sito web dell'azienda: il numero di richieste relative allo shop online è diminuito nel tempo, nonostante l'aumento degli ordini, probabilmente perché i processi sono stati migliorati e le domande aperte possono essere chiarite più facilmente attraverso ricerche autonome da parte dei clienti.
L'azienda meglio valutata nel ranking, Haribo, riceve, a detta loro, feedback molto emotivi, sia in positivo che in negativo. "Lodi o regali creativi fatti in casa non sono rari," spiega un portavoce dell'azienda. Allo stesso tempo, i clienti reagiscono spesso in modo critico ai cambiamenti dei prodotti. Il segreto del loro successo, tuttavia, sembra essere un altro: il contatto con il cliente avviene "esclusivamente in modo personale". In un'epoca di crescente digitalizzazione, Haribo si distingue mantenendo un approccio umano e diretto, che evidentemente risuona con la sua base di clienti.
Una futura radiosa per l'intelligenza artificiale
Con il suo approccio basato sul contatto esclusivamente personale, Haribo si trova ormai piuttosto isolata. Molte aziende, infatti, non possono o non vogliono più soddisfare le aspettative dei clienti di ottenere una soluzione immediata e diretta ai loro problemi con l'ausilio di personale umano. Servono altri metodi, e proprio qui entra in gioco l'intelligenza artificiale. L'IA, se addestrata in modo adeguato, può rispondere alle domande 24 ore su 24, 7 giorni su 7, quasi in tempo reale, offrendo una scalabilità e una disponibilità che il servizio umano fatica a eguagliare.
Presso dm, ad esempio, i dipendenti del servizio clienti lavorano con un CustomGPT. Questo chatbot interno consente ai dipendenti di ricercare rapidamente informazioni sui prodotti, come spiega il direttore tecnologico Melcher. L'azienda utilizza l'IA anche esternamente, impiegando un chatbot classico in grado di rispondere direttamente a domande semplici, liberando così il personale umano per affrontare questioni più complesse che richiedono empatia e capacità di giudizio.
L'IA può essere utilizzata anche per consigliare i clienti in anticipo, in modo che le domande al servizio clienti non sorgano affatto. Un esempio di ciò sono gli assistenti allo shopping, già impiegati da rivenditori come Rewe e Zalando. Questi strumenti basati sull'IA forniscono consigli d'acquisto, tra l'altro, basandosi sulle decisioni d'acquisto passate dei clienti, creando un'esperienza personalizzata e proattiva che previene potenziali dubbi o problemi.
La consulente digitale Junker de Neui esorta quindi le aziende a non abbandonare l'uso dell'IA troppo prematuramente, anche in caso di feedback inizialmente negativi. La qualità sta già migliorando, come dimostra anche l'indagine di Capgemini: il 68% dei tedeschi è dell'opinione che la qualità dei chatbot sia aumentata negli ultimi uno o due anni. Questo indica un'evoluzione positiva e una crescente accettazione di queste tecnologie da parte dei consumatori.
Nonostante le sfide e la frustrazione iniziali, l'intelligenza artificiale si sta affermando come un potenziale salvatore per il servizio clienti. Con un addestramento continuo, un'integrazione intelligente e la volontà di perseverare anche di fronte ai primi ostacoli, l'IA ha il potenziale per trasformare radicalmente il modo in cui le aziende interagiscono con i loro clienti, rendendo l'esperienza più efficiente, personalizzata e, in definitiva, soddisfacente. Il futuro del servizio clienti potrebbe davvero non includere più il classico call center, ma un ecosistema potenziato dall'intelligenza artificiale, dove le risposte sono rapide, precise e disponibili in ogni momento.