Il contesto: AI, fiducia e investimento

Kantar ha lanciato The Trend Show, parte di Intersections Lab2030, collaborando con Caffeina, Epsilon Technologies, Havas, M+C Saatchi Group Europe, Omnicom Advertising, Onclusive, VML e Red Bull. Il progetto parte da un’apparente contraddizione: l’85 % degli italiani utilizza assistenti AI, ma solo il 16 % si fida dei loro consigli su marche e prodotti, mentre l’82 % dei marketer prevede di aumentare gli investimenti in AI assistant entro il 2027.

Federico Capeci, CEO di Kantar Spain & Italy, ha aperto il workshop sottolineando la paradoxalità di avere più dati e dashboard che mai, ma meno certezze. Ha affermato che “il valore dei brand non è mai stato così alto per chi sa leggerlo” e che l’intelligence di marca deve collegare dati a decisioni di crescita, dalla creatività al media mix.

Brand intelligence come moltiplicatore di crescita

Secondo Kantar, i brand con la brand equity più forte raggiungono una quota di volume nove volte superiore rispetto a quelli più deboli. L’intelligence diventa così il motore che guida ogni passaggio decisionale, migliorando gli step successivi e moltiplicando l’effetto complessivo.

Il percorso d’acquisto nel 2030

Epsilon Technologies immagina una ricerca che si trasforma in conversazione: i brand dovranno passare da destinazioni da visitare a abitudini da coltivare. L’AI, secondo M+C Saatchi Group Europe, scioglierà il paradosso delle troppe opzioni, offrendo libertà dalla scelta.

Il ruolo dei brand culturali è quello di influenzare le domande dei consumatori. Con contenuti sempre più omogenei, la sfida per Kantar è passare dall’essere leggibili per l’AI a essere riconoscibili per le persone.

Strategie emergenti

    • Trasformare la ricerca in dialogo continuo.
    • Utilizzare l’AI per semplificare l’offerta e ridurre l’overchoice.
    • Creare esperienze abitudinarie anziché esperienze occasionali.

Le comunità come nuovo motore di consumo

Caffeina individua la solitudine come uno dei grandi temi del decennio e vede nei brand nuove occasioni di incontro. Entro il 2030 la socialità sarà sempre più legata al benessere, trasformando i brand in spazi di connessione.

VML, con “The Loyalty of Belonging”, sostiene che le persone cercheranno comunità in cui riconoscersi più che punti da accumulare. Onclusive registra la nascita di micro‑culture dove l’appartenenza diventa la nuova valuta dei brand.

Identità fluide e nostalgia del futuro

Havas, con “The Fluid Self”, osserva come AI, gaming e creator economy permettano di vivere più identità contemporaneamente. Omnicom Advertising legge un ritorno al passato definendolo “nostalgia del futuro”, ovvero il desiderio di un rapporto più naturale e umano con il tempo.

Dalla teoria alla pratica: il caso Red Bull Italia

Roberto Giugliano, Head of Marketing di Red Bull Italia, ha illustrato come il brand traduce i trend in scelte concrete. Un trend è considerato un segnale culturale da cogliere prima che diventi mainstream, ascoltando scene sportive, musicali e universitarie, anche grazie alla rete degli Student Marketeer.

Il filtro rimane il DNA del marchio: Red Bull segue solo fenomeni coerenti con il proprio purpose. Al centro della strategia ci sono le community, che vogliono sentirsi parte di qualcosa. L’ascolto genera insight, gli insight diventano esperienze e contenuti, e sono questi a produrre impatto.

Processo di attivazione dei trend

    • Ascolto sul campo e digitale.
    • Incrocio tra dati qualitativi e quantitativi.
    • Selezione basata sul purpose del brand.
    • Creazione di esperienze community‑centric.

Conclusioni e prospettive

The Trend Show fornisce una mappa di 24 segnali di cambiamento che indicano come i brand dovranno evolversi per il 2030. L’integrazione tra intelligenza artificiale e intelligenza umana, la centralità delle community e l’adozione di identità fluide saranno i pilastri su cui costruire strategie di crescita sostenibili.

In sintesi, la chiave sarà la capacità di trasformare dati in intuizioni azionabili, di creare legami autentici con le micro‑culture emergenti e di utilizzare l’AI non solo come strumento, ma come partner nella costruzione di relazioni durature tra brand e consumatori.