Nel panorama aziendale odierno, l'esperienza del cliente (CX) non è più un semplice punto di contatto, ma un percorso dinamico e in costante evoluzione. Le aspettative dei consumatori sono in continua crescita, la loro attenzione è sempre più volatile e i progressi vertiginosi dell'intelligenza artificiale (IA) stanno ridefinendo le interazioni. In questo contesto, l'azienda Adobe ha condotto la sua indagine 2025, intitolata "Stato dell'arte dell'esperienza del cliente nell'era dell'IA", interrogando oltre 3.400 responsabili decisionali in nove regioni e otto settori chiave, tutti orientati al cliente. L'obiettivo era duplice: comprendere come le imprese stiano reagendo ai profondi cambiamenti nell'esperienza del cliente e come si stiano preparando alla trasformazione guidata dall'IA, che procede a un ritmo incalzante.
Per le squadre di direzione, questo scenario rappresenta un eterno ricominciare. Si tratta di un adattamento continuo ai comportamenti mutevoli della clientela, ai nuovi canali di comunicazione e agli strumenti emergenti. Il rapporto di Adobe approfondisce le strategie attraverso le quali le aziende stanno guidando questa trasformazione dell'esperienza del cliente, identificando quattro assi principali che ne definiscono la portata e la direzione:
L'ascesa della scoperta tramite LLM ridefinisce i percorsi del cliente.
La modernizzazione dei dati ottimizza la personalizzazione.
La clientela si aspetta un'implementazione rapida e su larga scala di contenuti di qualità.
È giunto il momento di passare all'IA agentica.
Christopher Young, senior director, global industry strategy di Adobe, ha sottolineato l'importanza di un approccio strutturato: «Per avere successo nel contesto attuale, non basta adottare le piattaforme più recenti o gli strumenti più performanti. L'intera sfida consiste nel mettere in atto le strutture adeguate, incoraggiare la collaborazione e permettere ai team di agire rapidamente e con fiducia. L'IA si impone oggi come un acceleratore di questa trasformazione: stimola l'innovazione, illumina il processo decisionale e permette alle aziende di rimanere agili in un mondo in perpetuo cambiamento. Le aziende che eccellono percepiscono la trasformazione come un percorso continuo che richiede agilità, fiducia e una costante concentrazione sui risultati.»
Scoprite i LLM, la nuova porta d'accesso per la scoperta dei marchi
Negli ultimi cinque anni, il processo di scoperta è drasticamente cambiato. I percorsi del cliente sono diventati frammentati, le aspettative sono aumentate e l'intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo stesso in cui la clientela ricerca, esplora e si relaziona con i marchi. Questa evoluzione ha implicazioni profonde per le strategie di marketing e di coinvolgimento.
I percorsi del cliente non sono più lineari
Oggi, i percorsi del cliente si biforcano, si riavvolgono e si riarticolano costantemente. Piuttosto che una traiettoria lineare, essi disegnano un grafo complesso con molteplici ramificazioni. Le analisi di Adobe dimostrano che gli acquirenti e le acquirenti intraprendono sette interazioni pertinenti attraverso diversi canali prima di concludere l'acquisto. La clientela alterna tra pagine prodotto, siti di comparazione, recensioni dei clienti, discussioni su Reddit, contenuti di influencer e spazi di vendita fisici. Si aspetta che i marchi seguano il loro ritmo da un dispositivo all'altro, proponendo risposte immediate, percorsi mobile ottimizzati e un'identità di marca coerente su tutti i punti di contatto. I marchi che faticano a rispondere a queste aspettative vengono distanziati.
Mentre le aziende iniziano ad adattarsi, una trasformazione ancora più profonda si sta delineando. L'IA sta sconvolgendo le fondamenta stesse della scoperta, ridefinendo il modo in cui i percorsi del cliente iniziano e le fonti a cui la clientela accorda la propria fiducia. Un Chief Digital Officer ha osservato: «La clientela moderna non segue più un percorso lineare, ma naviga simultaneamente su più percorsi d'acquisto. Pensavamo che il mobile fosse rivoluzionario, e lo è stato, ma l'IA rappresenta il più grande sconvolgimento che io abbia mai conosciuto.»
L'IA conversazionale diventa il nuovo motore di ricerca
La scoperta ottimizzata dall'IA si impone rapidamente come la nuova via d'accesso privilegiata per l'interazione con prodotti e marchi. Anziché digitare parole chiave in un motore di ricerca, gli utenti e le utenti dialogano con assistenti IA alimentati da grandi modelli linguistici (LLM): sistemi di IA sofisticati, addestrati su volumi considerevoli di testi per produrre risposte in linguaggio naturale. Strumenti come ChatGPT e Gemini stanno già ridefinendo il modo in cui gli utenti e le utenti accedono alle informazioni.
Ad esempio, una persona può chiedere a un LLM: "Qual è il miglior zaino da trekking per i weekend a meno di 200€?" e ricevere raccomandazioni su misura. Allo stesso modo, può chiedere: "Mostrami i tassi di fidelizzazione dei clienti dell'ultimo trimestre in Nord America" e ottenere i dati esatti tratti da rapporti interni in pochi secondi. Questa capacità di fornire risposte contestualizzate e personalizzate sta cambiando radicalmente il modo in cui le informazioni vengono reperite e consumate.
La fiducia è la chiave della visibilità
Quando i LLM rispondono alle domande della clientela, cercano fonti affidabili da citare. Per questo motivo, gli indicatori di credibilità e fiducia giocano un ruolo cruciale nella messa in evidenza dei contenuti di un brand. Elementi quali un'attribuzione chiara del contenuto, un'immagine di marca coerente, informazioni accurate e risposte non superficiali contribuiscono a stabilire la credibilità di un marchio e, di conseguenza, la sua visibilità nei risultati generati dall'IA.
L'indagine di Adobe mostra che il 91% delle aziende sta già valutando l'impatto della ricerca basata su LLM, sottolineando quanto questo cambiamento stia trasformando l'esperienza del cliente. Le aziende leader si stanno adattando consolidando questi marcatori di fiducia e sviluppando contenuti strutturati per domande, allineati ai criteri che i sistemi di IA utilizzano per selezionare le fonti da mettere in evidenza nelle ricerche basate su LLM (Figura 2). Tuttavia, se l'IA ridisegna i contorni della scoperta, la ricerca di Adobe rivela anche che la clientela continua ad accordare maggiormente la propria fiducia ai propri pari.
La Figura 2, che illustra le strategie organizzative per accompagnare la transizione verso la ricerca basata su LLM, mostra che il 67% delle aziende sta adattando la propria strategia di parole chiave, mentre solo il 9% non tiene conto dell'IA. Questo dato evidenzia una crescente consapevolezza e un'azione proattiva da parte della maggior parte delle imprese.
La clientela accorda la sua fiducia ai suoi pari piuttosto che ai marchi
Negli ultimi due anni, la consultazione di recensioni e testimonianze è aumentata del 72% prima dell'acquisto, così come la consultazione di contenuti di influencer, che è aumentata del 69% (Figura 3). Ciò significa che la clientela interagisce con ancora più contenuti. Accordano molta più fiducia alle voci dei loro pari e ai punti di vista autentici che al marketing attentamente elaborato dai marchi.
Il contenuto degli influencer e il contenuto generato dagli utenti (UGC) stanno conoscendo una crescita fulminante, poiché la clientela ricerca voci di fiducia che combinano esperienza personale ed expertise. Per distinguersi, i marchi dovranno valorizzare le voci credibili della loro clientela anziché competere con esse. Per fare ciò, dovranno mettere in evidenza le recensioni sulle pagine prodotto, integrare testimonianze sui loro social network e valorizzare l'UGC lungo tutto il percorso del cliente, e non solo al momento del pagamento. Questo approccio autentico e partecipativo è fondamentale per costruire relazioni durature e significative in un'era di crescente scetticismo verso la pubblicità tradizionale.