Con l’intelligenza artificiale la produzione di contenuti diventa più veloce e meno costosa, ma la trasparenza può incidere sulla fiducia. Per i brand il vantaggio competitivo si sposta così su significato, memoria, cultura e capacità di costruire relazioni riconoscibili.

Una frase che cambia il modo di vedere la pubblicità

“Generato con l’AI” è una dichiarazione di trasparenza che nasce da una necessità regolatoria, ma che apre una questione molto più ampia: cosa succede quando il pubblico sa che un contenuto è stato prodotto, almeno in parte, dall’intelligenza artificiale?

L’obbligo di trasparenza dell’AI Act

Dal 2 agosto 2026 diventano applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act per alcune categorie di contenuti generati o manipolati con sistemi di AI, in particolare quando il rischio è che contenuti artificiali realistici vengano scambiati per autentici. L’obiettivo europeo è chiaro: ridurre i rischi di manipolazione e aumentare la sicurezza dell’ecosistema informativo.

Il valore percepito del brand

Per il marketing la questione va oltre l’aspetto regolamentare e riguarda uno degli asset più difficili da costruire e più facili da perdere: il valore attribuito dal pubblico a ciò che un’azienda o un brand racconta.

Il paradosso della trasparenza

Marco Patrone, AI Infrastructure & Protocol Architect e founder di HomeSelf, osserva: “Rendere riconoscibili i contenuti generati con AI può aumentare la trasparenza, ma rischia anche di creare un pregiudizio sullo strumento invece che sul contenuto. Se il principio è informare il pubblico su come un’opera è stata prodotta, per coerenza dovremmo chiederci perché non etichettiamo anche fotografia, fotoritocco, CGI, filtri o altri strumenti creativi”. Aggiunge: “C’è poi un paradosso: se la stessa immagine generata con AI viene stampata su carta, cosa cambia nella sua natura? Se l’obbligo cambia in base al supporto, allora non stiamo davvero regolando il contenuto, ma il canale di distribuzione. La trasparenza è utile quando protegge dall’inganno. Diventa più debole quando si limita a classificare gli strumenti”.

L’economia della produzione di contenuti

L’intelligenza artificiale ha modificato radicalmente l’economia della produzione dei contenuti. Immagini, video, copy, voice‑over, avatar e campagne possono essere realizzati in tempi e con costi che fino a pochi anni fa sarebbero stati impensabili. La capacità produttiva non è più necessariamente un vantaggio competitivo.

Quando tutti possono produrre di più, più velocemente e a costi inferiori, il valore si sposta altrove.

Verso una nuova variabile nella relazione brand‑pubblico

L’etichetta “generato con l’AI” non si limita a informare: introduce una nuova variabile nella relazione tra contenuto, brand e pubblico. Il consumatore non vede più soltanto una pubblicità; vede una pubblicità e, contemporaneamente, riceve un’informazione sul modo in cui quella pubblicità è stata costruita.

Impatto sulla credibilità e sull’intenzione d’acquisto

Uno studio pubblicato sul Journal of Research in Interactive Marketing ha coinvolto 358 consumatori esposti a pubblicità realizzate con ChatGPT e Stable Diffusion. I risultati mostrano una riduzione del valore percepito e dell’intenzione d’acquisto quando il coinvolgimento dell’AI viene dichiarato. L’effetto è mediato dalla credibilità attribuita all’annuncio e rimane fortemente condizionato dall’atteggiamento preesistente del consumatore verso l’AI.

Interpretazione di Nicola Bigi

Nicola Bigi, presidente di TIWI, commenta: “Lo studio non dice che la pubblicità generata con l’AI piaccia meno: dice che dichiararla abbassa il valore percepito, e che l’effetto passa quasi interamente attraverso un calo di credibilità ed è moderato dall’atteggiamento che la persona ha già verso l’AI. In altre parole, non è una penalità estetica: è una penalità di fiducia”.

Le rilevazioni Ipsos, riportate dallo Stanford AI Index, mostrano differenze geografiche marcate: in Cina, Indonesia o Thailandia la maggioranza vede l’AI come un beneficio, mentre in Francia, Stati Uniti o Canada è una minoranza. “La stessa dichiarazione produce effetti diversi a Giacarta e a Parigi”, aggiunge Bigi, sottolineando che “ogni tecnologia di produzione ha attraversato una fase in cui il suo nome era una penalità: il ‘Made in Japan’ degli anni Sessanta o il ‘photoshoppato’”.

Regolamentazione europea e percezione dei consumatori

L’Europa chiede maggiore trasparenza, ma solo per contenuti realistici che potrebbero essere confusi con il vero – deepfake, persone fotorealistiche inventate – lasciando più libertà a opere manifestamente creative o di finzione. Tuttavia, la trasparenza può diventare un costo (anche percettivo) per i brand.

L’etichetta “generato con l’AI” non è necessariamente negativa; la sua presenza modifica il contesto di interpretazione del contenuto, un elemento che i marketer dovranno considerare nelle proprie strategie.

Strategie per i brand in un mercato in crescita

Secondo McKinsey, il valore dell’AI applicata all’advertising raddoppierà entro il 2030. Con l’entrata in vigore dell’AI Act e i consumatori che sembrano non premiare i contenuti “generati dall’AI”, cosa devono fare le aziende?

Separare compliance e percezione

Patrone spiega: “Il primo punto è non confondere compliance e percezione del consumatore. L’AI Act non trasforma ogni contenuto assistito o generato con AI in una categoria da penalizzare commercialmente, né il pubblico reagisce allo stesso modo a tutti gli usi dell’AI. Per le aziende, quindi, il tema non è ‘come continuare a fare advertising nonostante l’etichetta’, ma come usare l’AI senza delegarle intenzione, responsabilità e qualità”.

Una campagna può essere ideata da un team creativo umano, fotografata realmente e poi rifinita con strumenti AI per adattare formati, lingue o varianti visual. Dire che quel contenuto “vale meno” solo perché una parte del processo è stata automatizzata sarebbe come sostenere che una fotografia vale meno perché è stata modificata con Photoshop.

Il rischio di una strategia sbagliata

Patrone avverte: “Il vero rischio è costruire una strategia sull’equazione AI = minor valore percepito. La tecnologia modifica il processo produttivo. Non determina da sola il valore del risultato”.

Bigi aggiunge: “La penalità è massima quando l’AI viene scoperta, minima quando viene raccontata”. I marketer dovranno chiedersi: “Quanto valore ha generato dopo che il pubblico ha saputo come è stata prodotta?” e occuparsi di una parola spesso sacrificata sull’altare della performance: significato.

Il capitale semantico come vantaggio competitivo

La vera sfida è determinare con precisione il confine tra la macchina e l’esperienza umana. La differenza comincia nella capacità di scegliere una storia invece di un’altra, di riconoscere un riferimento culturale, di capire perché un’immagine può parlare a una generazione, di collegare un prodotto a un immaginario, di sapere quando un contenuto deve essere perfetto e quando deve conservare una certa imperfezione.

L’intelligenza artificiale è straordinaria nel soddisfare una preferenza già rivelata, ma molto più debole nel formarla.

Capitale semantico secondo Luciano Floridi

Luciano Floridi, nel saggio “Semantic Capital: Its Nature, Value, and Curation”, definisce il capitale semantico come la capacità di un brand di dare significato alle storie, al passato e alla cultura, creando un vantaggio competitivo difficilmente automatizzabile.

Dati sulla nostalgia e sul significato

Una ricerca di Vevo su quasi 2.000 consumatori negli Stati Uniti, Regno Unito e Australia mostra che il 65 % della Gen Z dichiara di provare nostalgia per epoche precedenti alla propria nascita o che non ha vissuto abbastanza a lungo da ricordare.

Questo dato evidenzia quanto il significato emotivo e culturale possa superare la mera novità tecnologica nella costruzione di una relazione di valore con il pubblico.

Conclusioni per i marketer

In sintesi, l’obbligo di dichiarare l’uso dell’AI richiede ai brand di spostare il focus dalla quantità alla qualità semantica. Le aziende dovranno:

    • Integrare la trasparenza senza trasformarla in una penalità di credibilità.
    • Utilizzare l’AI per ottimizzare processi, ma mantenere il controllo creativo e la responsabilità umana.
    • Investire in narrazioni che rispecchiano valori culturali, nostalgici e di identità.
    • Misurare l’impatto della dichiarazione AI sulla percezione del consumatore e aggiustare il messaggio di conseguenza.

Solo così il vero valore del brand potrà emergere: non dalla tecnologia stessa, ma dal significato che essa è in grado di veicolare.